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天猫画饼充饥,草莽电商如何破局?

发布时间:2015-01-06 09:38:22  来源:百度百家 开眼二郎  编辑:默言  背景:

  新年伊始,一切气象从新,天猫也对外公布了《2015年服务新标准》。天猫总裁王煜磊信誓旦旦称:“要启动消费者体验升级计划,将全方位帮助诚信商家成长,提升商家服务能力,同时联合商家,针对不同类别的商品提供不同的服务,持续优化消费者服务体验。”作为行业翘楚,天猫在电子商务领域的态度、趋向、布局等都可谓有“圣经”般的高度,此番新规则的制定意义之重大可想而知了。

  这会是马云祭出的大招么?要知道,过去一年内,尽管阿里巴巴集团以2500亿美元的市值荣耀上市,但面对京东商城、聚美优品、唯品会等电商平台的穷追不舍,还有国美在线、当当网、苏宁易购等的侧翼夹击,更有百度、腾讯、万达三巨头的联合阻击,甚至名不见经传,依托微信平台孵化出来的微商都要扬言要颠覆淘宝格局。电子商务行业早已硝烟弥漫,而且在这些新兴的或垂直、或精细、或前卫的电商弄潮儿看来,淘宝系电商生态,已然垂垂老矣,病态百出。1、小卖家生存堪忧,平台流量分发触及天花板;2、丛林弱肉强食,价格战肆无忌惮;3、平台运转规则遇挑战,炒信、刷单、假货此消彼长。整个淘宝系生态呈现一片草莽之势,此番背景下,天猫发出未来电商要回归消费者体验的号召,给崭新的2015年勾勒出了一个美好的未来,闻讯者无不振臂而欢呼。

  总结一下,此次服务新标准,主要分两个方面:一、针对垂直市场、会员分层服务、售后保障等方面推陈出新,深挖行业特性,用来提供个性化服务,比如针对美妆类目尝试“过敏”保障,针对会员采取优先购,大家电分期购等等。二、针对炒信作弊、以此充好等各种不诚信行为进行严打,对诚信商家给予更多扶持。乍一看,天猫已经认识到淘宝生态内存在的问题,也已经开始在规范,调整,但在笔者看来,天猫并没有从问题的根本入手,高举消费者体验的旗帜,反倒有画饼充饥之嫌,并不具备实际价值的破局之道。

  一、淘宝系生态的“混序”考验

  作为电子商务的平台方,淘宝系平台本质上属于第三方,而消费者如何从商家哪里获得服务体验,天猫只能通过规则引导,监督,并不能确保服务一定能落实。要知道,截止阿里上市前,整个淘宝生态内有850万中小卖家和2.79亿买家,如此庞大的体量,已经让第三方平台不堪重负。对小卖家缺乏有效资源扶持,会招致为非作乱,对大卖家太过依赖,导致规则的天平失衡,淘宝现在所做只是交易前杀鸡儆猴般的约束和交易后的善后保障,而消费者的交易体验该怎样衡量并没有一个可靠的杆秤。

  事实上,身为平台方也就是游戏规则的制定者,有明暗两道调控的手。从具体个例看,消费者和商家的连接过程有体验感,交易一旦出了问题有平台保障,这些都是明面上的“管控”举措,能起到关键性作用。但从整个淘宝生态的角度看,最大的游戏规则并非明面上的“管控”举措,而是暗地里的“运转”逻辑。商家的生意之道就是控制成本、保证利润,在此基础上才有了产品创新、营销推动、服务优化等等,一些欲后发掠食的商家,为了获得更好的流量,只能做直通车竞价排名、钻展推广、聚划算竞拍等推广,而平台方的资源位是有限的,商家为了竞争只能通过竞价的机制来抢夺资源,长此一来,就会导致商家推广成本的大幅提升,利润上不去,又何谈服务体验呢?

  而且,淘宝系电商的销量、信誉、品牌等其实像网络地产一样,是通过大批量、长时间的交易行为沉淀下来的,也具有赢家通吃的效应。像韩都衣舍、御泥坊、优衣库、小米、格力等有实力提升服务体验,而那些还挣扎在生存边缘的中小卖家呢?在大卖家的强势排挤下,为了求生存,很难保证不会有炒信、刷单、假货等混乱秩序的发生。在同一规则下,来自生态内的大小卖家,强者瓜分资源,弱者自保作乱,这就是个难破的死结,淘宝该怎样平衡这种矛盾呢?

  二、提升体验,阿里要革自己的命

  其实,对于淘宝系生态存在的矛盾问题,天猫也早有布局,提出从电子商务向社交商务转型,从销售平台转为消费者的连接平台,让品牌旗舰店具备经营粉丝的意识和能力。这样的转型会引导品牌商,弱化流量霸占,用体验化的服务圈养自己的粉丝,从而各自品牌储备一定的基础客户。天猫也给了品牌街,用户关注的品牌等入口,但是,这种方向目前还停留在探索阶段,并没有得到大范围应用。点开我关注的品牌会看到一些新品发布,和优惠券,但点开新品寥寥无几的销量如何让人建立信任?这种靠品牌体验服务自导流量的通道只能算是其中之一,短时间内很难建立起来了。

  这里就不得不提一个概念,何为网购体验。登陆淘宝,直接通过关注品牌,连接到商家,只是一种消费体验,要知道,在淘宝消费,“淘”本身就是一种体验,“比价”也是一种体验,这可是消费者多年积累的消费习惯,怎么可能说变就变。消费者习惯了从琳琅满目的商品中筛选自己喜欢的商品的“淘”的过程,然后根据人气、销量、口碑、信誉等综合评估决定是否要买。即使一款信得过的产品,也还是习惯性地在整个平台进行比价,确保自己买到的产品是最合适的。所谓,消费者与商家之间的连接服务体验只是表面上的,真正让消费者“爽”的反倒是淘宝生态内看不见的网购体验。

  当然,“淘”,“比价”只是一种习惯,并不是用户真正所想,也不是用户利益能得到最大保障的体验,有提升的办法么?自然有,但要革淘宝系电商的命。当支付宝用大数据来晒十年账单的时候,是否想过其实大数据是可以用来优化消费者的网购体验呢?假设一个购物场景,消费者打开淘宝页面后,看到的是一个根据个人搜索记录、购买记录、消费倾向等推荐的产品,还有个人常关注品牌的一些新品、畅销品,甚至也有最近口碑评价特别好,主流大众都在消费的产品。消费者打开产品购买链接,会详细看到该产品在站内的综合排名,告知用户,这就是性价比最高的产品,如果是这样的话,谁愿意冒着买假货的风险去使劲淘,费心比呢?但是,这样的消费场景,会导致淘宝系电商平台多年累积的成熟的关键词竞价系统、直通车系统等受到打击,等于革了阿里的命。阿里会这样做么?消费体验不仅仅是交易结束后的保障,从用户打开网站到筛选商品,再到交易过程,再到消费保障,整个过程都属于体验范畴。

  三、去中心化的破局之道

  从草莽电商,到精耕细作,正因为现在的电商秩序太乱,未来电商才有了更多美好的想象空间。现在互联网上比较焦点的话题是去中心化,如果说淘宝系电商因为太依赖流量分发,而陷入死局了,那么最好的出路就是去中心化。要知道丛林生态规则,千年不变的老道理,就是弱肉强食,蜕变进化,杀戮是在所难免的。但,作为平台方,调整生态如果以中心化的规则就会招致伤害,但如果以去中心化的自然进化,或许流血会温柔一点。

  让淘宝一个第三方平台尝试去平台化,该如何做呢?一、大卖家“出淘”,这里的出淘并非离开淘宝,而是弱化淘宝“流量分发”、“竞价排名”那套规则,从而以独立电商的姿态谋发展,唯有这样那些经营粉丝,强化服务,扩大增值等种种消费体验才能得到落实。二、中小卖家“洗牌”,马云说阿里是国家企业,阿里确实直接或间接给了数千万人就业岗位,但而今过了,淘宝的野蛮生长期,商业世界的残酷也是必须得面对的,难灭会把一些缺乏竞争实力甚至扰乱正常秩序的卖家淘汰出局,但竞争实力弱的标准不能是因为买不起淘宝的广告位,做不起竞价,那样淘宝就成了刽子手了。三、调整平台运转规则,淘宝系电商是靠中心化的流量驱动的,太过野蛮生硬,或许应该探索一条靠“小生态”驱动的路子。这一点,淘宝应该向腾讯是以为傲的底牌微商那里学习一点经验,微商是完全去平台化的,效果是以传播面为维度的,这个面的广度取决于一个个人的传播节点,能自建一个小生态,靠粉丝也好,靠产品和服务也好,能够维系自身运转,当下的淘宝数百万卖家都太依附阿里这个大生态,卖家并没有形成一套全网获取流量的解决方案,靠微博,微信,还是淘宝社区,或者说淘宝客,其实都可以精耕挖掘的,对于这些外来的流量,淘宝应给与支持和鼓励,而不是封杀。而要做到这一点,整个淘宝生态也将面临结构,拆分,或许未来淘宝会拆分成若干个京东,若干个当当、聚美优品这样的垂直生态等等,消费者看到的就不再会是大一统的整合页面,个性化、定制化、体验化才能真正落到实处。

  而要做到这些,淘宝系电商要面临的挑战可想而知,或许会是一次彻头彻尾的电商革命,只是高举口号,而回避必要的杀伐举措,天猫这不是画饼充饥的自我安慰,就应该是欺瞒霸市了。




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