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私人定制:移动互联网重塑旅游业

发布时间:2015-04-10 11:23:29  来源:百度百家 冯先生失眠中   采编:程婷  背景:

  一个人,一台手机,行走40国至今已经跨越五大洲,去过85个国家。这位自称“英语超烂”的旅游达人每次旅行完回来都会在北京作短暂的停留。虽然对帝都的雾霾表示了恐惧与不解,但他依然把北京视作大本营,因为“媒体和赞助商大多在北京。”如今,旅游早已成为他生命当中不可或缺的一部分。在新书《智慧旅行》的序言里,他写到:“旅行不是富人的专利,也不是有多少钱就能走多远的路。”在过去的十多年里,无论是在博客,电视节目还是专栏文章中,他总是将总结的方法和妙招贡献出来,以证明那真的不是“富人的专利”。利用移动设备,他被媒体称为智慧旅行实践者,摸索并实现了以旅游养旅游的创举。

  过去与现在

  这些年来,在线旅游市场持续升温,原因在于:1.国内居民的生活水平大大提高,旅游已经生活中必备的新的消费选项;2.互联网及移动互联网的普及,使得用户获取信息的方式变得便捷、迅速,无论是在渠道还是信息量方面都不再受限于传统的旅行社模式。出游方式和交通工具也逐步多样化;3. 2013年国庆期间颁布的首部《旅游法》无疑是国内旅游业的重要里程碑,显示着国家对旅游产业的政策利好。在市场重新定位洗牌的过程中,有新的企业因此崛起,也有老的模式被逐渐淘汰,但整个行业依然是朝着积极、正面的方向前行。

  行走40国的环球之旅始于2000年,彼时中国人还不可以自由行,在几次跟团游之后,他感受到了各种束缚与不便。直到2003年,东南亚的几个国家向中国开放了自由行,他才开始真正意义上旅行。随后,又有多国开始放宽对华签证、过境免签等,这些国家的政策也一定程度上带来了出境游的井喷。

  凭借多年自由行的经验,行走40国认为,旅行需要解决四大关键要素,包括:票务、住宿协助、地图行程、景点信息。早期独立旅行的时间里,行走40国因为语言和经验等原因,在这些关键要素上都靡费过巨大的成本。而如今,依靠手中的笔记本电脑、手机等设备,他总结出了一套属于自己的旅行经验。在这个过程中,互联网解决了大部分问题,除了可以随时随地查询路线、预订机票、酒店等,甚至可以结交驴友、游伴。

  互联网曾经冲击了传统旅游行业,用户只需要在电脑上动动手指便可以快捷、准确地获得最合适的机票和酒店产品,并且自由地规划行程。如今,移动端成为在线旅游行业的新渠道,智能手机可以帮助用户获得想要得到的任何地方的任何信息。在国内,用户依靠去哪儿、马蜂窝、航班管家等App,获得较为全面的信息,而以TripAdvisor、Airbnb为代表的国外在线旅行巨头在中国市场的渗透率也在快速增长。

  根据易观智库的数据显示,过去几年,整个旅游行业的增速平稳,但移动端的增长会明显超过行业总体和在线业务的增长速度。到2015 年,在线旅游的市场份额会达到市场总额的 25% 以上,这将会在移动端转化成500 亿美元的价值。在中国,移动端正在逐渐成为在线旅游市场中最重要的一环,其重要性不仅仅是交易数字。智能手机和移动互联网正在驱动在线旅游总体访问流量的增加。2014年第四季度,全球范围内在线预定总额达到了 600 亿美元,和去年同季度相比增加了 12% ,移动端的增长更是令人印象深刻。

  在线旅游领域逐渐转向移动互联网几乎成了不可逆转的趋势。以移动化为特点的功能不但契合了旅游的使用场景,而且还解决了旅行者的痛点,那些移动旅游服务很可能成为市场的下一个热门。

  传统与新兴

  就在十几二十年以前,像行走40国这样的旅行者们若要对行程中的机票、酒店等完成预定还需要找到线下的旅行社。而互联网和移动互联网的兴起改变了这种状况。在欧美,TripAdvisor、Airbnb、Priceline 等公司大行其道;在中国,携程、艺龙、去哪儿占据了八成的市场份额,它们分别在在线旅游市场上扮演着各自的角色,解决着其中一环的痛点。

  作为旅游达人,行走40国的手机里安装了绝大多数的旅游类APP。它们被分为资讯类、预定类和查询类。通过灵活的组合使用,这些APP为他每一次的旅行都提供了折扣与便利。在这些APP背后,也是移动端新的玩法及商业化的尝试。

  以TripAdvisor为例,作为欧美最受欢迎的旅游社区,旅行者的真实评论是其最大的特点。在TripAdvisor上,每天有几千万的注册会员贡献着数以亿记的旅游评论。使得其已成为一个名符其实的“数据库”,它拥有大量关于旅游景点、住宿和其它旅游相关信息。在美国、英国、西班牙、印度、中国等地总共包本地推荐超过400,000家酒店和90,000景点的信息介绍。

  在国内,最早模仿TripAdvisor模式的是蚂蜂窝、穷游网这样的在线社区。它们主要通过记录旅行者行走的轨迹,分享旅途中的点滴,并回答用户各种旅行问题保证平台的流量。依靠游记、攻略和评论组成信息分享的平台。信息聚集起大量的目标人群,社区成为入口,入口聚集流量,流量通过广告变现,这是一种媒体玩法。

  而另一种重要的商业模式是代理模式。自从1999年梁建章和沈南鹏创立携程旅游网后,已经成为在线旅游服务企业中最主要的一种模式。携程依靠的是在用户和产品供应商之间担当代理商的角色,在交易中通过抽取定额佣金。这种模式虽然客单价低,但打破了传统旅行社的局限性,成为第一代在线旅游产品中的翘楚。直到去哪儿网的出现才打破了携程对市场的垄断。去哪儿的思路是谷歌式的“搜索引擎”,通过集纳各大在线旅游服务代理商提供的信息,最终比价获得最优选项。去哪儿在其中充当了综合大代理商的角色,其商业化的想象空间比第一代的携程更宽广。2013年11月,去哪儿在美国纳斯达克挂牌上市,募资1.25亿美金,可以说资本市场完全认可了去哪儿的故事。

  到了移动互联网时代,Airbnb这样的新型的“分享”模式开始涌现。Airbnb 创办于乔布斯发布 iPhone 后的第二年,它既没有选择只做供应商也没有单做信息服务平台。作为短租网站的鼻祖,其思路是将那些位于旅游景区的闲置的房间或公寓提供给旅游者,而后者往往希望以传统酒店打折客房的价格租到一间当地的民居,以获得更浸入式的体验。

  移动绝不仅仅只是代表用 APP的形式提供在线网站同样的服务。所以,从某种意义上来说,Airbnb是更契合移动互联网特点的产品。例如,为了帮助访客和房东协调好时间、交换钥匙、调整计划等事宜,Airbnb除了可以用APP完成常规通讯外,还能用短信收发消息,目的就是为了无障碍沟通。同时,通过与第三方支付公司深度合作,Airbnb简化了支付流程,流畅的支付对于用户来说尤为重要。此外,Airbnb还在不断改进用户体验,改进了展示和操作等环节的体验,充分发挥了移动端的优势。

  在国内,以途家网为代表的类Airbnb产品也获得了初步的成功。2013年,由纪源资本、光速创投、鼎晖创投、启明创投、宽带资本、携程网等领衔,途家网完成B轮4亿人民币的融资,创始人罗军在Airbnb模式上下了重注。

  旅游APP的淘金者们

  当王江在2009年决定创建手机APP“航班管家”的时候,大概没有人觉得这是一个有前途的生意。“航班管家”上线后,竞争对手“飞常准”和“航旅纵横”分别于2011年和2012年也各自上线。作为垂直细分领域的工具类产品,商业模式是最困扰王江的问题,但他后来发现自己其实并不需要担心这个问题。短短不到两年时间里,红杉资本和经纬创投先后为其注入了共2000万美元的两轮投资,这被视为当时中国在线旅游高增长的标志。

  行走40国现在已经习惯使用“航班管家”来查看自己的航班,因为在上面能查询到准确的航班信息、票务趋势和实时动态。而在此之前,他想要查询航班信息都要依靠于携程这样的预定网站,而携程本身并不提供实时的动态信息。

  王江看到的正是行走40国这样的“空中飞人”的需求,他们对信息的准确性和时间的敏感都超过常人。和谷歌成为用户网上信息浏览的入口站点一样,“航班管家”梦想成为旅游者出行的基准点。事实上,航班管家提供的是旅游服务的开端,而后续则依靠酒店、租车等服务链条,使航班订单能够转化为酒店订单,创始人王江说:“转化率之高,令人吃惊。”在王江的概念中,航班管家服务的是一类“高端人群”, 紧紧围绕这群人的出行,从出行到回家全面覆盖所有的行程事宜,而这些都能产生盈利模式。而这家公司遇到的新挑战是如何吸引“中低端的人群”。

  同样受到困扰的还有APP应用“嘀嘀打车”创始人程维和“今夜酒店特价”创始人任鑫。前者解决了大城市里打车难的问题,而后者则解决了星级酒店多余的闲置房问题。都是单点突破,直击痛点的“精准营销”。两款应用如今的命运却是迥异,嘀嘀打车早已成为腾讯大战略中的重要一环,与竞争对手阿里系的“快的打车”展开肉搏战。一度每单最高达到20元的补贴价硬生生地烧出了一个巨大的市场份额。与嘀嘀打车不同的是,任鑫的今夜酒店特价却陷入了类似抄袭产品的泥沼中,其市场份额也被资源雄厚,后来居上的携程、艺龙等公司瓜分。

  “对于一个新的产品而言,从让用户了解到熟悉它可能需要花费一年甚至更长的时间。我们必须与用户深入沟通,让他们觉得我们的产品和模式是有价值的。”程维说。事实上要做到并非易事,一个现实的问题是如果嘀嘀打车停止了打车补贴,用户是否还会继续使用?这已经成为严肃的问题摆在程维面前。

  影响APP们成长的似乎已经不是旅游市场本身,而是产品的思维。从目前看来,今夜特价酒店所构建的商业模式是极容易被复制的,产品本身也没有做到真正盈利。任鑫表示,今夜特价酒店的思路并没有问题,酒店盘活了本来会浪费掉的库存,消费者得到了高性价比的房间,今夜特价酒店则从中赚取差价或佣金,可谓三方共赢。

  即使被市场吹捧得热火朝天,这些公司的创始人也始终无法令人信服地说出自己的核心竞争力。它们确实凭借独特的模式与新颖的产品一时获取得了大量的用户,但却后续乏力。用户对在线旅游类产品一站式服务能力的要求始终存在。但在BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)面前,那些都太脆弱了。王江并不在乎最终的答案是什么,他觉得大家都是这个行业的探索者,而市场最终会给出一个合理的答案。

  移动旅游的未来

  当移动互联网变得越来越重要时,旅游业正在进化为新的形态。不但传统的在线旅游厂商开始向移动端转移,且符合移动特征的新的产品也开始进入市场接受考验。

  全球旅游市场的规模约在六万亿美元以上,而在移动情况下产生的服务和销售至少有数十亿美元的市场规模,并且还在不断增长。

  易观智库的数据表明,2013年度在线旅游行业在传统桌面端的搜索份额在下降,而来自移动端的搜索及预定则占据了45%。过去那些在互联网时代创业成功的在线旅游公司不再垄断一切,无论过去的优势如何,新的渠道意味着新的市场份额要去争夺,也为领域内的新玩家提供了新的机会。

  除了智能手机外,平板设备在未来几年内也将成为在线预订的主要渠道。用户们相信,未来的旅游服务将主要在智能手机与平板设备上完成。而对于在线旅游服务商来说,平板设备的屏幕更大,体验更好,在解决复杂的操作环节上更有优势。

  在移动时代成长起来的这一代用户,无论在消费心理还是消费行为方面都有着鲜明的个性化特点,如何围绕这些用户进行新型的客户关系管理,对于旅游企业来说意味着巨大的挑战和机遇。

  已经习惯了自由行的行走40国坦言,如果可以有“私人定制”式的旅行服务,自己愿意尝试。“毕竟,旅游是一件技术活……”他笑着说。




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