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O2O:“双十一”战役的角斗场

发布时间:2015-11-10 09:29:42  来源:南方日报     采编:阳光不锈  背景:

  O2O,无疑是2015年商业圈最火的一个关键词。今年“双11”,O2O成为企业竞争的热点。

  记者日前在位于石牌东路的某品牌专卖店看到,不少鞋子的标价牌上都有二维码,扫一扫就会出现其在天猫店中的商品情况,可以实现店内试穿,“双11”那天线上购买,最低五折。

  这是线下实体零售店积极触网的一个缩影,今年以来线上线下分化明显,可谓“冰火两重天”。

  作为阿里和苏宁合作后的“双11”首秀,双方均把”全渠道”O2O上升到了战略层面。京东则是背靠腾讯强大的流量,双方结盟推出了“京腾计划”。

  另一方面,近期态势欠佳的线下实体零售店也试图搭上“双11”顺风车。线下零售企业纷纷出招与电商“双11”攀上关系,以期能够逆袭走出低迷。

  电商巨头:阿里苏宁合力吸引客流

  “全渠道,是今年阿里“双11”的重头戏之一。”阿里巴巴首席执行官张勇在此前的“双11”启动仪式上表示,阿里将与银泰、苏宁的近十万家线下实体店开展深入合作。

  今年是阿里与苏宁合作后的“双11”首秀,备受外界关注。苏宁相关负责人告诉记者,苏宁和天猫将联合开展万店同庆,推出“门店自提”、“扫码付”等活动,苏宁门店将成为线上导流利器。此外,苏宁还将在北京、上海、广州等城市的核心门店开放24小时营业服务,预热引流。

  在物流方面,双方更是深度合作。据苏宁COO侯恩龙此前透露,阿里已经把很多产品放在了苏宁指定的仓内,由苏宁负责“双11”服务。目前,苏宁物流已在北京等城市与阿里旗下菜鸟物流打通。在农村市场,苏宁自建的易购服务站也将与阿里系的村淘形成互动。

  侯恩龙认为,未来电商拼的是物流成本,将物流成本控制在两个点内才能胜出,苏宁的物流费用率只有1.12%。“传统电商的黄金十年已经过去,现在制胜关键是如何做O2O。”

  面对阿里苏宁的强势攻击,京东的反击策略是背靠腾讯,双方结盟推出了“京腾计划”。根据这一计划,“双11”期间腾讯微信会为京东引流。京东将在11月1日到11日期间,与众多大牌厂商一起在微信朋友圈做广告。

  据京东商城内部人士透露,京东商城将联手38个品牌商,一起在微信上做广告,派发25亿元优惠券,覆盖人数预计将达到8亿人。这意味着,每一位刷微信朋友圈的用户,几乎都能看到京东的广告。

  中投顾问零售行业研究员杜岩宏认为,O2O全渠道能将“双11”这场购物狂欢从线上延伸到线下。从线上来看,2014年天猫占市场份额的59.3%,京东占20.2%,苏宁占3.1%;从线下来看,2014年京东物流仓储面为220万平方米,苏宁是它的两倍,且拥有1600多家门店。“阿里苏宁合作后,物流将覆盖全国2800个县区。尽管腾讯能凭借其强大的社交网络来为京东进行营销,但阿里苏宁合作更占优势。”

  零售实体:借势O2O主打消费体验

  记者近日在位于石牌东路的361°专卖店看到,不少鞋子的标价牌上都有二维码,扫一扫就会出现其在天猫店中的商品情况,可以实现店内试穿,“双11”那天线上购买,最低五折。

  “未来将把这一模式推广到所有商品。”361°电商直营经理钱建瑜告诉记者,各个门店都连入了统一的数据系统,对于门店的扫码销售情况会有一个统计。“双11”过后会对扫码销量高的店铺有所奖励,未来还会将扫码购买量计入店铺的考核当中。

  这是线下实体零售店积极触网的一个缩影,今年以来线上线下分化明显,可谓“冰火两重天”。

  统计数据显示,今年国庆黄金周期间,全国百家重点大型零售企业零售额相比上年同期下降9.6%,为历年来首次呈现负增长。与之形成鲜明对比的是,线上电商依然实现双位数增长,今年上半年全国网上零售额16459亿元,同比增长39.1%。

  眼下,线下实体零售店萎靡不振,亟需搭“双11”顺风车实现线上线下联动。记者了解到,广东多家传统百货以及零售企业均推出了线上线下促销活动。其中,广州友谊线上线下联动,消费者在友谊网乐购选购,大部分商品享受7折优惠,超市购物可以用微信支付。

  此外,零售巨头沃尔玛也宣布其全国门店将陆续接入支付宝。

  “双11”前夕,商务部新闻发言人沈丹阳在回应可能会出现百货业“关门潮”时表示,一些百货零售实体转型试水O2O不尽如人意,主要还是由于内功修炼不够,过于倚重引进新项目新模式所致。百货零售实体在O2O平台上无论如何转型,关键还是要找到真正提高服务消费者能力,满足消费需求的清晰模式。

  垂直电商:独立品牌借O2O求生机

  除电商巨头以及零售巨鳄争相布局O2O之外,垂直电商以及独立品牌也想依托O2O在激烈竞争夹缝中分得一杯羹。

  垂直汽车电商“汽车之家”相关负责人表示,今年“双11”汽车这种大宗消费品也将实现线上下单,线下送货上门。汽车之家与长久物流签订了战略合作协议,长久物流将在汽车之家“双11”疯狂购车节期间,在全国5个城市中选择前200名购车用户,为其提供送车上门服务。

  而在广州海珠创意产业园里,广州本土电商品牌茵曼正在进行“双11”前的准备工作,员工们处理各种预售订单信息。为了应对的“双11”通宵达旦加班任务,公司准备了食物水果补充体力。此外,公司一直循环播放歌曲《相信自己》提振士气。

  茵曼相关负责人告诉记者,以前独立品牌只在线上销售,现在则是线上线下同时销售。茵曼千城万店项目从7月22日发布至今,“茵曼+”已经开店60多家,遍及各大、中、小城市。同时,线上线下同价,线下试穿在线支付,给消费者更多体验。“今年‘双11’,茵曼+千城万店当天的总目标是1000万。”

  艾媒咨询CEO张毅认为,网民对“双11”的热度已经有所消减,无论是电商企业还是传统线下零售都需要O2O来拉动消费。线下卖场与电商最大的区别在于消费对象不同,传统卖场的未来趋势是体验式消费。“线下卖场的关键在于体验,他们与电商的布局构造将会重新定型”。

  记者观察

  电商与零售业的一场突围战

  今年“双11”,无论电商巨头还是零售龙头都打出了O2O的旗号,试图掀起一场从线上到线下全民购物的狂欢。细究其深层原因,不难发现,这是电商红利与线下零售萎缩下的一场突围战。

  对于电商企业而言,发源于互联网的“双11”狂欢购物节正步入“七年之痒”。此前的市场培育以及消费者习惯培养已经基本完成,加之平日电商企业频繁的促销活动,消费者对于“双11”的好奇心、购物欲都大不如往年。

  电商红利逐渐减少之下,电商巨头必须寻找新的消费增长点,而O2O无疑是最好的选择。2015年以来,O2O成了一个高频词汇,几乎改变了每一个消费者的衣食住行。今年“双11”,阿里与苏宁线上线下联动,通过苏宁线下1600家门店,以期拉动新一波的消费热潮。

  而对于传统零售业而言,实体零售店能否搭上“双11”顺风车完成逆袭,O2O转型是关键一役。百货零售店如何做好转型?关键还是要找到优势所在,将线下体验这个独特优势发挥到最大,再结合互联网工具完成转型。




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