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阿里新推的“淘气值”是什么鬼?电商行业都在偷师

发布时间:2016-08-19 10:08:22  来源:搜狐科技     采编:贺飞  背景:

  一向“城会玩”的阿里在7月中旬,对自己的会员体系做了一次全面升级:之前的会员等级制度被现如今的“淘气值”所取代,同时每个月12日被定义为淘宝会员日。

  8月12日,首个淘宝会员日上线,3天内会员领走了超过53万份权益,覆盖了单价超千元的韩国世界杯预选赛旅行抵价券、顶级瑜伽公开课、猫超生鲜大礼包、滴滴打车、游戏等数十种权益。权益提供者除了在电商平台上的商家,还有如新东方等未在平台上经营的商家,品牌为何愿意让会员尽情“薅羊毛”?淘宝会员体系又能为商户提供什么?

  这得从“淘气值”开始说起。淘宝会员评级从之前“买买买”的评分维度,到现在参照了“购买、互动分享、购物信誉”三个属性,进而对用户进行更加多维度的引导。

  这种标准改变后,会直接带来的淘宝会员消费行为转变,比如说对互动行为的强调,会让更多的消费者对自己购买的产品进行互动分享。这会使阿里“内容化”目标落地,并进一步流转起来,进一步给商品和会员提高匹配的效率。而会员的关注,本身就是可以吸引商户参与。盘活会员、商户,自然可以建立一套生态圈级别的通用会员体系。

  从整个电商行业来看,淘气值这个会员标准,也有潜力成为全生态的通用的一套会员评测体系,引来无数“偷师”、“蹭腿”的。

  淘气值对电商生态有何意义?

  从评分系统来说,淘气值重点关注了用户的“购买、互动分享、购物信誉”三个属性,从评判标准上来说,这是对消费者更为立体更为准确的画像,三个属性分别对应的是消费者个人的购买力,消费者对他人的影响力,消费者个人的履约能力,从本质上来讲是用户画像的数字化,精准的用户会员体系可以提高消费者和商户匹配效率。

  消费者购买力的数据对于电商的意义无需再做更多的解释,针对不同购买能力的消费者,商家可以更为精准的推送不同价位的商品。

  而消费者互动行为对于电商的意义可以从两个方向来做阐述。

  首先是在消费心理层面的影响。

  心理学中有一个术语叫做羊群效应,也有人将其称为从众效应,这种心理学现象适用于消费领域。

  曾有美国学者做过这样一个实验,他在酒吧里让同桌的多名顾客在点酒时依次大声说出自己点的酒的品种,希望就此研究消费者对商品的选择会如何影响其他消费者的选择。当他在亚洲进行这个实验时,消费者会更偏向于的选择与他人相同种类的啤酒。他的结论是,在一个强调群体属性的消费环境里,消费者的选择会对他人有偏正向的影响。

  这种效应在真实的市场案例中比比皆是,苹果手机无疑是羊群效应的受益者,有很大一部分购买苹果手机的人,并不清楚自己为什么购买,只是看着别人买,自己就买了。

  其次,我们可以从消费信任的角度看一下互动行为的影响。

  降低购物风险,是电商促进消费的一个非常重要的手段,但电商的属性决定了消费者无法零距离的接触产品,这导致了消费者和店家之间信息不对称的出现。现在电商平台们也在尝试采用VR、AR技术来,通过更高层面的展示来解决这个问题,但却完全的消除这种距离感。

  而互动能够有效的提高消费者对于商品的信息了解,有学术报告曾经研究了微博互动对电商消费者购物行为的影响,结果显示,我们能够通过微博互动来实现传统现实社会中的,基于互动过程而建立起来的信任。虽然缺乏面对面的互动,但是通过微博上即时的互动仍然能够使消费者对在线供应商的信任得以增强。同时说明微博的互动机制对电子商务的影响是和现实社会中面对面交易中沟通交流对信任的影响是一样的。

  所以说,消费者在购物过程中的分享将消费从个人行为变成了社群行为,他们的分享能让消费者充分了解商品信息,为商家带来更为精准的用户。这样的好处是显而易见的,更高的商品、会员匹配效率,更少的投诉、抱怨、纠纷。

  消费者的信用评级是阿里一直都在尝试做的事情,芝麻信用分关系着个人的信誉,而淘气值代表个人与“购物”相关的属性评分。

  芝麻信用接入阿里的多个业务,使得“酒店免押金”、“护照免签”等便利成为可能。而“淘气值“的介入,则可能在交易、内容方面对淘宝的购物生态进行改善。希望拉新的商户完全可以从淘宝高级别、高互动性的会员开始启动,采用消费KOL的试水方式。

  综合来看,淘气值的三个评价维度,让店家可以更放心的扩大业务,让消费者可以更放心的线上购物,同时可以让店家和消费者做更精准的匹配,这是一个平台,店家,消费者三赢的举措。

  为什么整个电商行业都需要“淘气值”?

  一个体系要想得到全行业,全生态认可,必须具有全行业的普适性,同时,相对于竞争对手们要有更大的权威性。当然,此前阿里已经打造了很多行业“标准”,比如支付宝使得第三方支付成为行业共需,双十一也被各种“抱大腿”。

  在会员评价体系这件事上,用户数据是决定普适性和权威性最重要的一个因素,而淘宝在用户数据这件事上,则是积淀最深的。马云几年前就曾经说过:做淘宝的目的不是为了卖货,而是获得所有零售的数据和制造业的数据;做物流不是为了送包裹,而是这些数据合在一起。阿里巴巴对一个人的了解程度远远超过你自己,电脑会比你更了解你。

  从普适性角度来讲,阿里拥有多维度、时间轴最长的用户数据。具体来讲,在电商数据上,有淘宝、天猫、阿里巴巴;在支付数据上,有支付宝;在社交数据上,有往往、来往、微博;在娱乐数据上,有优土、虾米;在浏览器数据上,有UC、淘宝浏览器;在游戏数据上有阿里游戏;在地图数据上有高德地图。。。

  从积累时间上,阿里从诞生就开始采用互联网电商模式,此外没有一家平台有这样的积累,早期的京东上门送货没有数据产生。

  再从权威性上来讲,可能有人会说,腾讯的社交软件和百度的搜索引擎可以沉淀更多的数据,但真正懂数据的人都知道,数据量大并不是个优势。

  从数据类型上来看,腾讯积累更多的是社交信息,这种信息在反恐方面会有更多的用处,在商业化方面的意义有限,而百度的数据多是用户信息检索数据,这些数据要么就是半结构化,非结构化的,在做数据价值挖掘的时候难度会非常大。阿里的数据是非常统一的交易数据,数据是结构化的,可利用度高。

  借用知乎网友Kevin Wang的说法,以淘金来举个例子。

  淘金,指淘金者们打捞起河里或湖里的淤泥后,在淘盘将淤泥洗涤,以便找出淤泥里的天然金沙。淘金曾是众多冒险家眼中的致富手段,历史上曾经掀起过几度的淘金浪潮。在河里、湖里淘金与金矿淘金谁能挖掘出更多的黄金?答案不言而喻。

  对于百度和腾讯,他们的数据差异很大,有用数据无用数据混杂在一起,而且有用数据占比很小,就好比在河里、湖里淘金一样,而阿里的数据差异不大,有用数据比例高,挖掘数据如同在金矿淘金。所以在某种程度上说阿里大数据牛,主要是因为其数据来源可利用度高,数据相对而已更加真实。数据的价值决定于来源和工具。

  所以说,在普适度以及权威性上,阿里用户的数据都具有领先优势,用这样的数据刻画出的会员形象无疑会有更高的商业价值,这也是淘气值成为全生态通用会员体系标准的底气。




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