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被抛弃的风口,直播行业向死而生

发布时间:2018-08-10 14:42:02  来源:爱范儿   编辑:孙月  背景:

  直播失宠了。当人们嬉笑着在抖音、微视里 “度年如日” 的时候,曾经的陪伴者 “直播” 被遗忘在角落。

  都说下半场是用户时间的争夺战,竞争对手再也不仅仅包括同行,只要是一起来争夺用户时间的东西都是敌人,包括睡眠。

  而在用户有限的时间里,直播的 “坪效” 很低——每单位时间里用户能从中获取的嗨点相对较少。相比于三秒一包袱、五秒一段子的短视频以及制作越来越精良、故事情节越来越丰富的长视频,直播所能传达的东西微不足道。

  今年正值 IPO 大年,先行的虎牙、后动的斗鱼,“弃 A 股从港股” 的映客又把视线拉回到了直播行业身上。

  风口起落,喧嚣后一切终将回归对企业价值创造的考验,只是过去那段跌宕起伏的直播故事,会永远写在互联网创业史上,千播大战、巨头蚕食、人性百态…… 而直播行业依然踽踽前行,在时间与空间的竞技场里向死而生。

  01

  2005 年,对于中国互联网来说,是一个带有 “元年” 意义的年份。这一年,随着百度等公司相继在海外上市,中国互联网公司股票市场价值总和达到了史无前例的 100 亿美元。

  在这之前的两年,中国网民数量超过了 1 亿,盛大、前程无忧、携程、腾讯等十多家互联网公司登上了世界资本的大舞台。那是一个允许草根逆袭的时代,是互联网遍地开花的好时候。

  98 年就进入互联网圈子的傅政军,也想要分一杯中国互联网行业红利的羹。傅政军曾经创办了中国最早的互联网广告交换系统 “太极链”,尝到了流量经济的甜头。2005 年,他准备从头开始,再次创业。

  那时傅政军有两个选择:做下载,或者做视频交友社区。

  ▲ 傅政军. 图片来自网络

  韩国当年有一个在线视频交友平台 “十人房”,非常流行,有 2-3 万人同时在线的规模。傅政军觉得这个事儿比下载靠谱,于是在 2005 年年底,他拿了 150 万美元的天使投资,创立了一个陌生人视频交友社区——“久久情缘 “,后来更名为 9158。

  他的想法,是把中国的 “秀场模式”,通过视频直播的方式办到网上来。这个 “土味十足” 的社区名字,某种程度上也代表了傅政军的创业策略:主打网络秀场,农村包围城市。

  这是中国直播最早兴起时的模样。

  所谓 “秀场” 模式,就是将线下的夜总会、KTV 搬到线上来运营。一个直播间就是一个包厢,里面有主播表演,你要进直播间,就要先付费;看到有喜爱的人表演,你可以为表演者赠送购买的虚拟礼物,也就相当于线下的 “付小费”。

  秀场模式是傅政军的 “原创”,他认为,他这是中国特色化的社交活动:“我一直在研究中国社会。我发现中国其实是没有线下社交的。美国流行 party,线下社交发达;但中国除了 KTV 没有其他地方可以去,富人猫在家里,穷人猫在网吧。”

  不像现在的互联网创业者们动不动就聊情怀、谈愿景、为理想热泪盈眶、为梦想不断窒息,傅政军是个实在人,这个浙江金华商人做生意的道理很简单:我是要赚钱的。

  他做秀场想要赚的,是穷人和富人们消磨时间的钱。

  不过傅政军也很清楚,他的产品具有社交属性,正面战场已经站了腾讯 QQ 这个小巨人了。他把自己的定位下沉到了二三线以下的城市,主攻月收入不足两千元的中低层用户,想要用 “农村包围城市” 的战略,蚕食社交王国里的红利。

  所以一二线城市的用户,在主流互联网上可能根本就没听过 9158。直到 2014 年,傅政军的 9158 母公司天鸽互娱突然在港交所敲钟上市了,人们才如梦初醒——原来网络直播有这么大的市场能量!

  2013 年,9158 的营收就已经达到 5.48 亿元、净利润 2.06 亿元,且过去连续三年都在翻倍增长。9158 的业绩表现,一定程度上催生了后来的 “千播大战”。

  ▲ 9158 房间列表界面

  不过傅政军并不是直播秀场的唯一玩家,同时期可与其分庭抗礼的当属 “六间房” 的创始人刘岩了。与傅政军的实用主义不同,刘岩在 2006 年创立 “六间房” 时,他还是有梦想的——他想做中国的 YouTube。

  想做 Youtube,首先就需要有优质的视频内容。在投资人冯波的牵线搭桥下(冯波还是傅政军第一次创业时的投资人),刘岩找到了当时互联网最火视频制作人胡戈,邀请他入驻六间房。胡戈因为恶搞陈凯歌的电影《无极》,拍出短片《一个馒头引发的血案》而一夜成名。

  ▲ 电影《无极》

  与刘岩合作后,胡戈接连拍出了《鸟龙山剿匪记》《007 大战黑衣人》等恶搞视频,并取得了巨大成功。这些视频都是在六间房首发,为刘岩带来了大量的用户和流量。

  但刘岩很快发现,用户和流量并不能立刻变为收入。于此同时,宽带和服务器的花销却随着六间房用户的扩大而飞速上升。到 2008 年,据报道,刘岩已经拖欠了数百万美元的服务商费用,每天都有讨债的人来公司 “拜访”,川流不息,络绎不绝。

  看到另一边傅政军 9158 的直播秀场做得风生水起,刘岩的 “梦想” 开始动摇了。2008 年,六间房正式由 UGC 视频平台转型为直播秀场,刘岩说,“这是一场灵魂深处的革命”。

  就在六间房转型直播秀场后不久,刘岩就体会了直播秀场的吸金能力。有天一个土豪在直播间一次性刷屏了 700 架飞机(直播间的虚拟礼物,游客可以花钱购买,送给自己喜欢的主播),1 小时内花了大约 7 万元。

  一个月后,创业四年的六间房终于第一次用盈利的钱发了工资,据说,那天很多人都哭了。在很多视频网站还在烧钱的时候,刘岩的六间房就已经做到了盈利,而且数额还不小。

  当时,同样想做中国 Youtube 的古永锵(优酷创始人,曾任搜狐总裁、COO),曾鄙视地问刘岩:“你做的这个东西(直播秀场)太低俗了! 你还记得自己的初心吗?!”

  后来古永锵当时所在的搜狐视频也顶不住烧钱大战,做了自己的 “搜狐秀场”。一次刘岩碰到古永锵,问他:老古你还说我低俗么?那一刻,刘岩觉得自己快感十足。

  直播秀场由于其 “大俗” 的内容,在 2014 年之前,根本就不入主流社会的法眼。主播在房间里将夜总会、KTV 的唱跳表演搬到了线上,虽然舞台换了,但人们的喜好大致相同:往往最受欢迎的房间里,都是那些游走性边缘上的主播们。

  低俗、不雅、无聊是都市白领们为直播秀场贴上的标签,但它却在中低收入人群的生活空间里越长越大,甚至成为了农民工、小商贩、服务员等群体的主要线上消费娱乐场所。

  不过很快,“农村” 就要包围城市了,因为资本的嗅觉已经觉察到了直播这股越来越浓郁的铜臭气,并向它张开了自己贪婪的血盆大口。

  02

  2015 年 9 月 26 日 15 点 57 分,王思聪毫无征兆地在自己的新浪微博上,置顶了一条写有 “17” 和配有自己 17ID 的手机截图。在拥有着 1600 多万粉丝的微博上,王校长打响了 “千播大战” 的第一枪。

  王思聪的网红效应带来的宣传效果非常明显。就在同一天,“17” 这款 App 就冲到了中国免费榜的第一。在随后的三天里,17 直播成为了中国媒体和互联网圈里最被热议的话题——17 是谁?它到底在做什么?

  17,是台湾麻吉波波(MachiPoPo)公司旗下的一个直播类 App,创始人是黄立成。他还有一个更有名气的弟弟,叫做黄立行。

  在涉足互联网创业之前,黄立成是台湾最负盛名的嘻哈艺人之一,他与弟弟黄立行组建的 “L.A.BOYZ” 组合,堪称当年台湾嘻哈文化的启蒙者。

  “Machi” 是 “默契” 的谐音,形容朋友间关系好。黄立成团队的首款产品名字叫做 “好麻吉”,主打陌生人社交,公司取名 “MachiPoPo”,寓意是要乘上互联网社交这个风口。17 的名字谐音是 “一起”,也可以解释为 “义气”,都代表了公司的社交属性。

  ▲ 17 直播的用户界面截图,主播大多是美女、明星. 图片来自:Matt Kan

  黄立成说,他是从 Facebook 那里看到了视频社交的机会。2015 年 7 月 25 日,17 直播正式上线。一上线,黄立成立刻就给弟弟黄立行打电话:“快停下来,赶紧去下载 17!” 随后他又打给了自己的好兄弟吴建豪和李玖哲,说服他们也下载 17。据博客天下报道,那时候,黄立成曾一口气打了 1000 通电话去邀请他的明星朋友。

  利用自己庞大的娱乐圈资源,黄立成成功网络了一大票艺人朋友入驻 17。仅用一两个月的时间,17 就完成了对用户的早期积累,相继登上了台湾、香港、新加坡、马拉西亚、印尼、美国等地的 App Store 免费视频类软件下载排行榜的榜首。

  但是进入中国市场,是王思聪为他烧了一把火。

  黄立成和王思聪的会面是飞鹤乳业副总裁涂芳而介绍的。据黄立成回忆,从他向王思聪介绍 17,到王思聪最后拍板入股百万级美元,整个过程不到十分钟。

  “这就是‘秒杀’,就是这么快结束,可以说他(王思聪)的判断力非常快”,黄立成说。

  17 直播能火起来,除了有黄立成的明星朋友光环加持外,它的内容是另一个重要原因——色情泛滥。

  点开当时的 17,页面大量充斥带颜色的直播画面,发展到最后,甚至还有直播吸毒的视频。在王思聪为 17 站台后仅三天,这款 App 就被苹果官方强制下架。

  不过,17 这颗星星之火已经停不下来了,它催生的直播热潮,即将引爆未来两年中国的互联网市场。

  不同于 9158 和六间房,17 所代表的是移动互联网时代的直播浪潮。

  对于老牌的直播公司 9158 和六间房来说,他们走的是 PC 端的 “直播秀场” 方式,门槛较高。首先,“秀场” 是开在电脑上,主播必须置备电脑、话筒、音响等相对高阶的硬件;其次,“秀场” 里的主播们大多需要有一定的才艺,通过唱歌、跳舞等表演,获得游客们的认可,得到大家送出的虚拟礼物。总的来说,这是个有门槛的行业。

  但 17 们的出现打破了这两条规则。

  随着通讯硬件和 4G 网络的发展,17 们只需要一部智能手机就可以进行直播了,硬件成本大大降低。另外,直播的内容也丰富了很多。由于直播的门槛低,所有人都可以做直播,于是直播吃饭的、旅游的、拍照的、玩游戏的……. 各种各样的直播内容都出现了。

  当然,这其中也有色情、暴力、犯罪等不良内容,而且非常受欢迎。

  在早期的直播平台上,这些游走在灰色边缘的视频内容,为 App 带来了相当可观的流量,但也同时影响了直播行业的声誉,遭到了监管部门的严厉查处。

  后来,直播行业把这类内容总结为 “泛娱乐” 类直播,可以说是之前的 “直播秀场” 的升级版。

  “和菜头” 曾这样评价红极一时的 17:“性是网络第一生产力,无聊是网络第二生产力,免费是网络第三生产力。三力结合,基本上可以解释一切网络热点事件。”

  2015 年,几乎与 17 同时,国内也出现了多款泛娱乐类移动直播 App。奉佑生的映客直播和周鸿祎的花椒直播,成为了 17 倒下后行业里的 “当红小生”,抢占着国内的互联网媒体头条。

  而这些中国互联网直播们实际上 “借鉴” 的是 15 年初在美国出现的 Meerkat 和 Periscope 等直播 App。

  Meerkat 诞生于 2015 年 2 月美国的一个音乐节上,它是最先推出 “移动 + 社交 + 视频直播 “概念的公司,早期靠社交媒体巨头 Twitter 的导流,迅速成为美国最令人期待的创业新星之一。

  最早并不意味着最好。作为移动直播的开创者,Meerkat 迅速火爆后,又迎来了迅速的陨落。

  在 Meerkat 火了仅仅两个月后,社交巨头 Twitter 收购了 Meerkat 的竞品 Periscope,并封杀了 Meerkat 在 Twitter 上的流量,于是,Meerkat 转向求助另一位社交大佬 Facebook。但仅不到一年的时间,Facebook 也推出了自己的视频直播插件 Facebook Live,并在 16 年初全面支持移动端设备。

  被社交大佬抛弃后的 Meerkat 业绩一落千丈,逐渐走上了下坡路。2016 年 9 月 30 号,Meerkat 所属公司 Life On Ai 的创始人 Ben Rubin, 发了一条辛酸的 Twitter,宣布 Meerkat 从 App Store 正式下架,从此退出了移动直播的舞台。

  ▲ Ben Rubin 在推特上宣布 Meerkat 正式下架

  奉佑生和周鸿祎们在 “借鉴”Meerkat 的时候,一定也看到了它的诸多问题。不过他们并不担心,因为背后的金库里,早已为他们装满了抢占流量的 “黄金” 弹药。17 之后,面对着一二线城市荒芜的直播市场, 奉佑生、周鸿祎们对用户的割据战正式拉开了帷幕。

  03

  2015 年 9 月,奉佑生的账上只剩下 500 多万了,这才不到两个月,映客就已经把天使轮的融资花得不到一半了。

  奉佑生知道做移动直播是个烧钱的行当,但他没想到竟然这么烧钱。

  2015 年末,随着 17 的火爆,敏锐的中国互联网创业者嗅到了这股直播的商机。移动直播门槛低,技术要求不高,瞬间吸引了大量创业者疯狂涌入。据有关媒体统计,在 2016 年初巅峰的时候,在 App Store 里同时有 300 多家移动直播 App 可供用户下载,这后来被媒体称为 “千播大战”。

  ▲“千播大战” 巅峰期出现在手机里的各种直播软件. 图片来源网络

  每个人都想在比赛开始时,抢一个好一点身位,毕竟,风口下的第一批用户,是最容易积累起来的。

  这时,大家能想到的推广方法简单粗暴:一面是铺天盖地的广告宣传;另一面是穷凶极恶地刷榜充水。不论哪一种,都是烧钱的活儿。相比之下,刷榜相对便宜一点,不过要承担被 App Store 查处下架的风险。

  做过公务员的奉佑生显然不想做违规的事儿。但是打广告,他很快就发现:自己的弹药不足了。

  他把团队几个创始成员叫在一起,没多费口舌,就说服了大家同意降薪来多维持几个月。然后他把财务状况通告了公司,还强调了 996 的创业节奏…… 在这种情况下,几乎没有人退出映客。倒不是因为他们多么相信映客,更多的是因为大家相信奉佑生,这个厚道的湖南汉子。

  在做映客之前,奉佑生曾勤勤恳恳地做了十年多米音乐。那是在 2005 年,国内还没有建立对音乐的版权意识,奉佑生的多米音乐做得举步维艰——做了十年,年年亏钱。

  在多米最困难的时候,奉佑生曾跟老板刘晓松说:“老板,太难了,公司如果干不下去了,最后一个走的是我;但如果干下去了,我想早点走,实在是太苦逼了。” 那时,他经常焦虑,实在受不了的时候,会去寺庙呆上几天,清静清静。

  奉佑生的映客团队脱胎于多米,大都跟他一起经历过那段最艰难的时光,这让他们在面对直播大战时,内部显得无比团结。

  17 火的时候,不仅看馋了众多创业者,更看馋了一圈如狼似虎的投资人。朱啸虎就是其中一位。15 年国庆节,他跟手下的投资经理说,要把做移动直播的团队都见一遍,必须跟上这波风口。最后,他花了两个星期选定了奉佑生的映客,11 月投钱进去。

  朱啸虎还曾经断言:“直播赛道能诞生百亿级美元的公司”,认为这是一个空前无比的大盘子。当然,其中他最看好的,就是自己投资的映客了。

  2015 年 11 月,映客完成七千万的 A 轮融资,由朱啸虎的金沙江创投领投。紧接着的 12 月,又完成 8000 万元 A + 轮融资,这次由昆仑万维的周亚辉领投。

  “为了突围我也要融足够多的钱,刚关闭了 A 轮,立马又开放了做 A + 轮”,奉佑生回忆说,这轮 A+ 是特意为了 “千播大战” 开放的融资。手里有粮,心里不慌,有了周亚辉的弹药补给后,奉佑生马上如火如荼地开始了自己的宣传推广,他甚至把广告打到了奥运会上。

  在 2016 年奥运会前夕,奉佑生签了 20 多个运动员,指望他们拿冠军,再为映客烧一把火。结果没想到,一个冠军也没有;让他更没想到的是,其中没得冠军的傅园慧,比冠军还要火,实实在在地为映客做了一把推广。

  与稳重内敛的奉佑生不同,一向不守规矩的周鸿祎,在千播大战里亲自站台,为自己的花椒直播当起了网红。

  其实从官方文件显示,周鸿祎从来都不是花椒直播的 CEO、或者创始人。花椒立项时的合伙人包括金山元老朱传靖,前趣游董事长玉红,360 产品经理欧胜、向明等,15 年 5 月份田艳以联合创始人身份加入,管运营。周鸿祎只是投资了花椒而已。

  但是明眼人都能看出来,核心团队中除了田艳以外,大都是 360 系的老同志了。在一众高管里,花椒这个产品没有任何人能自己说了算,除了周鸿祎。

  2015 年到 2016 年初,花椒都是迷茫的,有内部人士透露:“没人能说出来花椒到底要做什么,可能老周自己都没有想好”。花椒直播的 app 改了一边又一遍,一会儿模仿 periscope,一会儿模仿 meerkat,“17 火的时候甚至名字都想改成 16!”

  但是营销大师周鸿祎一刻都没闲着,他为花椒直播设计的竞争套路是:高度娱乐化。

  花椒直播主打 “高颜值直播”、推出 “百万造星计划”,希望把直播变成一个选秀平台,输出真正的娱乐明星。他砸重金举办 “花椒之夜 “颁奖典礼,还让自己的主播通过选拔,为自己赢取进入范冰冰《赢天下》剧组的机会。

  ▲“2016 花椒之夜” 颁奖典礼,300 多位网红齐聚一堂,周鸿祎说这是 “直播界的奥斯卡”. 图片来自:光明网 IT 频道

  不仅直播内容高度娱乐化,老周自己也高度娱乐了起来。一天,周鸿祎自己的宝马 730 轿车着火了,他第一件事儿想的不是报警或者救火,而是拿起了手机,开始在花椒上直播起自己爱车着火的实况。

  尽管这么折腾,花椒直播却始终还是不温不火。老周又是烧车,又是 “嘴炮” 的表现,为花椒直播换来的推广价值,甚至不如王校长的一条置顶微博。

  在公司年会上,周鸿祎曾经这样反思自己:“我在不合适的场合睡了一觉,当我睡醒了之后,我发现这个世界都变了,我发现除了我成网红之外,互联网游戏规则真的都变了。”

  2016 年 5 月,当奉佑生在用钱猛砸映客推广、周鸿祎拼了老命为花椒站台,韩坤带着他的一直播入场了。

  其实当时大家都觉得韩坤来晚了。做移动直播,这边 “千播大战” 眼看着马上就要进入尾声了,你现在进来有什么用呢?

  韩坤当然不傻,他不是来当炮灰的,这时候入场,韩坤自有他的底气——因为站在他背后的,是自己的新浪微博老大哥。在这之前,他曾创过两次业,一次是和李善友做酷 6,后来被陈天桥的盛大收购,变成了全世界第一家上市的视频网站;第二次则是创立一下科技(一直播的母公司)。

  在一下科技 B、C、D、E、轮融资中,新浪微博一直都在。

  于是,韩坤不仅带着一直播强势走入战场,他还预言:最多到 16 年年底,“千播大战” 就要见分晓了,而一直播会和微博一样,成为最终留在用户手机里的那个直播 App。

  一个小插曲是,号称中国互联网科技第一投资人的红杉资本沈南鹏,在 2015 年 11 月也投资了韩坤。而这个时间点,据朱啸虎回忆,沈南鹏本来是准备投资奉佑生的,但是沈南鹏后来却最终没有投资映客。至于原因,也许沈南鹏认为,奉佑生和韩坤之间,还差了一个新浪微博吧。

  到 2017 年年初,百舸争流的 “千播大战” 进入尾声,最后活跃的大概只有二十多个直播类 APP 了。其中,除了像映客、花椒、一直播这种泛娱乐类直播平台,剩下的几乎都是以垂直游戏类内容为主的直播平台,比如:YY。

  对于 YY 来说,9158、六间房、映客、花椒、一直播等平台,从辈分上排,都只算它的 “弟弟”。当它们还以上市为目标进行烧钱大作战时,YY 早在 2012 年就完成了去纳斯达克敲钟的历史使命。

  它是中国直播界当之无愧的领军者,几乎没有之一。

  04

  让我们把时钟的转盘向前拨动十年,回到傅政军 “直播秀场” 开始的 2005 年。

  在 2005 年的中国直播界,如果说 9158 是 “影”,是藏在地下三四线市场的王者;那么李学凌的 YY 就是 “光”,是站在台前受互联网人瞩目的明星。因为直播秀场是 “上不了台面” 的东西,但网络游戏却可以,而且还深受一二线城市年轻人的喜爱。

  ▲ YY 上市. 图片来自:图片来自网络

  李学凌在创办 YY 之前,是网易的总编辑,跟着丁磊经历了网易野蛮生长的日子,对网易游戏发家的创业打法熟悉得不能再熟悉了。李学凌深知游戏行业的庞大市场,2005 年 6 月,他离开网易,自己创办了狗狗和多玩(后来的欢聚时代,也就是 YY 的母公司),定位都是游戏资讯类网站。

  而李学凌的天使投资人是雷军,后来雷军也长期担任欢聚时代的董事长,为李学凌提供了不少创业指导。

  2006 年 “魔兽世界” 的爆火让李学凌看到了机会。与一般网游不同,魔兽世界出现了一种新的游戏机制:副本。简单来说,就是需要玩家们组队去做任务,组队人数常常高达几十人,文字交流已经无法满足大规模玩家交流的要求了。

  李学凌找到了陈洲,要他研发一款在线多人语音对话系统,这就是后来的 YY 语音。

  陈洲是 YY 业务的第一个员工,他带领团队研发出的 YY 语音,凭借过硬的质量 PK 掉了马化腾的 QQ 语音,迅速占领了游戏语音市场,给 YY 带来了源源不断的游戏用户。

  后来,李学凌和陈洲发现,很多玩家在游戏间歇,会经常在语音房间里唱歌,而且还蛮受欢迎的。于是他们顺势在 YY 语音上推出了高品质的唱歌房间,供玩家们交流。

  为了增加房间的娱乐性和多样性,YY 又把一些即时类小游戏搬了上去,比如:“天黑请闭眼”、“抢板凳” 等,再加上其本来就有的唱歌、聊天等功能,“YY 直播” 就这样建立起来了。最终,YY 从一款 “多人在线游戏语音” 软件,正式变成了 “直播平台”,只不过内容主要还是围绕游戏展开。

  这时候,李学凌和陈洲已经注意到了傅政军的 9158,还有刘岩的六间房。在那个年代,相比于网络游戏,秀场显然是直播领域更赚钱的模式。陈洲和李学凌随机决定在 2010 年组建 YY 娱乐团队,在游戏之外,开辟 YY 的互联网演艺业务。

  游戏行业在直播界的转机出现在 2011 年。这一年,美国拳头公司出品了一款跨时代的网络游戏——英雄联盟。这款即时多人对战策略游戏,在未来的五年内几乎以一己之力改变了电子竞技的世界格局,把网络游戏拖出 “浪费生命” 的舆论泥沼,并创造了一个千亿美元的电竞蓝海新市场。

  ▲ 2011 年的第一版 “英雄联盟” 操作界面,熟悉的都是老 OG 了. 图片来自:多玩游戏网

  “英雄联盟” 的大热,带动了以网络游戏为主的电子竞技赛事职业化的发展。第一批职业电竞选手没有俱乐部、教练等资源,刚开始几乎都是自学成才。他们成名后,会利用直播平台上,直播自己打游戏的视频,这样,很多草根玩家就可以学到高端选手的游戏打法,一时间,游戏直播 “活” 了起来。

  凭借前期在游戏领域的用户积累,YY 做游戏直播可以说是轻车熟路,得心应手。电子竞技的不断发展,让网络游戏比赛逐渐变得像篮球、足球一样,成为了一项新的职业赛事。作为主要衍生品之一的游戏直播吃到了其中最大的一波红利。

  2012 年,李学凌的 “欢聚时代” 登陆纽约纳斯达克,成为国内直播界第一家海外上市的公司,稳稳地坐住了视频直播的第一把交椅。

  两年后,傅政军的天鸽互动在港交所上市。YY 和 9158 的上市代表着直播的 PC 端时代已经尘埃落定。不过李学凌并不敢怠慢,因为移动直播的战火已经蔓延开来。就像上文提到的,奉佑生、周鸿祎、韩坤们带着新的搅局者入场,企图把曾经的王者拉下宝座,建立直播行业新的秩序。

  2014 年,为了应对即将到来的挑战,李学凌把 YY 直播重新做了划分,单独成立了虎牙直播,深耕游戏直播领域;原 YY 直播则重点做泛娱乐内容。2016 年 8 月,李学凌任命陈洲接任 CEO,全面负责直播类业务,要在这场 “千播大战” 中赢得自己该有的席位。

  在正面战场,虎牙要在游戏直播上与斗鱼、战旗、龙珠、还有王思聪的熊猫竞争;YY 则在泛娱乐行业受到映客、花椒、一直播等挑战。陈洲两线作战,丝毫不落下风。

  到了 2017 年元旦的时候,“千播大战” 接近尾声,陈洲总结到:“中国直播产业年收入有 150 亿左右,而 YY 年营收就占了 80 亿。”

  2017,“千播” 里大部分牺牲者都是倒在了烧钱上。直播的经济模式非常简单,它们高度依赖明星主播,有明星主播,就有粉丝刷礼物,就有代言和广告费用,这是大部分直播公司收入的主要来源。

  直播经济,从本质上来说就是粉丝经济:用直播平台打造流量明星,再用主播的粉丝效应从游客身上赚取收入。但悖论是,平台的明星主播越多,公司要花费的运营成本和分成也就越多。简单来说就是:公司规模越大,盈利的边际收益也就越低。

  很多直播公司都可以用一句话总结:它们是可以赚钱的公司,但是令人想象的空间,实在是太有限了。

  为了一定程度上削弱直播行业高昂的运营成本,陈洲在 YY 推行了公会制度。公会就相当于娱乐圈的经纪人,一般由一些有经验的老玩家牵头组织,被称为 “会长”。会长们签约主播,然后工会自己砸钱培养,由直播公司提供平台支持。在这种模式下,YY 才能用几百名工作人员,聚集百万数量的主播们。

  李学凌曾说:“我们这个公司成功的最大因素,是我们把土地分给了千千万万的公会会长,有了他们的努力,我们才有今天。”

  相比起其他泛娱乐直播平台,陈洲的野心更大,他甚至想利用直播这套互联网玩儿法,颠覆整个传统的音乐造星产业。2014 年底,YY 出品的女子偶像团体 “1931” 在广州正式出道,陈洲还请来号称台湾 “音乐教皇” 的陈耀川,担任 1931 的总制作人。

  为了培养 1931,陈洲豪掷了五个亿的预算。陈洲认为,YY 直播现在拥有 20 亿人民币的平台,而整个音乐产业也不过是几十亿的市场,如果 “1931” 成功,YY 可以签给华纳唱片,可以签给其他制作人,他想用互联网直播的打法做音乐产业融合。陈洲预期,如果 YY 把这条产业融合的路打通,这会是一个百亿,甚至千亿人民币的音乐娱乐市场。

  如果你至今都还没听过 “1931” 的名字,那么结果很明显,在这条造星的路上,陈洲失败了。

  直播模式远没有陈洲想的那么有魔力,主流的娱乐圈明星并不仰仗直播平台的光芒。在历史悠久的娱乐产业里,娱乐明星们能走红,不仅是拥有一技之长,更多还是依赖他们盘根错节的人际关系,以及背后诸多资本推手。

  直播平台虽然还无法撼动主流明星这块大蛋糕,但是它为草根们提供了舞台,为更多的普通人,提供了一个 “一步登天” 的机会。

  就像 MC 天佑一样。

  05

  把直播这件事儿变成全民狂欢的,不只是平台背后的推手们,还有站在屏幕前的一个又一个人气主播。

  在众多主播里,MC 天佑一定是最具话题性的那个。他靠 “喊麦” 绝技,成名于快手,后被 YY 签下,成为 YY 直播平台上的 “人气一哥”。2017 年,他翻唱的喊麦名曲《一人饮酒醉》传遍了大街小巷,从发廊到烧烤店,到处响彻着 MC 天佑的声音。

  MC 天佑原名叫李天佑,辽宁锦州人,学历初中肄业。他曾经是 “校霸”,养成了一副好勇斗狠的性格,出了学校后却屡屡在社会上碰壁。

  他读过职高,不到一年就退学;去内蒙古当兵,又提前半年逃走;学过街舞,跟着舞蹈队去舞厅酒吧演出,一场 50 块;做过网吧收银员,因从收钱匣里偷钱被老板辞退……

  这些底层生活的人生百态,让天佑积累了大量后来喊麦的素材。GQ 杂志曾评价他的直播风格:“段子主题,不外乎赚大钱、当大哥、带大金链子玩女人。这些在主流视野中世俗粗鄙的荤俗桥段,日后在他直播间里,却成为了深受欢迎的精神养料。”

  直播时的天佑总是桀骜不驯的,他怼天怼地怼一切。当记者问他,“你这么做,不怕别人报复么?”

  天佑说:“不怕,来就干他呗,怕什么?都是两个肩膀扛着一个脑袋。他们都知道我是什么性格,有事就干,非得干趴下一个为止。”

  ▲ MC 天佑,2018 年 2 月 12 日新华社报道称中宣部等多部委在即将开展对网络直播平台传播低俗暴力等信息的集中整治行动,包括天佑在内的多位主播遭遇下架封杀. 图片来自:百度百科

  粉丝喜欢天佑,是因为他代表了人们的某种希冀。天佑们的粉丝大多是中国底层的年轻劳动者,他们学历不高,大多在饭店、工地、网吧等环境里从事比较辛苦的工作。他们喜欢天佑这种性子豪爽、有狠劲儿的偶像。

  18 岁的餐厅服务员豪豪说:“白天端盘子总得给人装孙子,晚上看直播跟着老大(天佑)出去埋汰人,有一种扬眉吐气的感觉。”

  直播平台给了 “天佑” 们成为偶像的机会。

  天佑在 YY 上火了以后,又相继走上了微博红人节和湖南卫视,甚至连王思聪也邀请他参加自己的私人聚会。

  直播让天佑在锦州购置 1000 平米的复式别墅,开起了百万的豪车。他还签下了两百多名主播,自己做公会会长,计划还要去杭州开一所网红学院。

  MC 天佑所引起的 “网红现象”,是 2017 年最具争议的话题之一。主流娱乐看法认为他低俗,无法登大雅之堂,甚至不配进入主流文化圈。但是他的粉丝数量又是实实在在的,千万人民币级别的经济效应让 YY 一直把他看作自己的头牌来培养。

  某种程度上,“天佑” 也代表了移动直播行业本身:它吸引了中国上亿的粉丝,但他们大多不来自北京或者上海,他们在合肥、在石家庄、在驻马店、在那些平时没有占据媒体头条的城市、乡镇里面。直播平台就像一道看不见的分界线,在互联网上,他们规模庞大,产生了百亿、千亿级的消费市场;在互联网下,他们又仿佛藏了起来,不发出一声一响。

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  2016 千播大战让直播飞到了风口顶端,但从 2017 开始,大浪淘沙,短视频成为新宠,直播行业式微。

  极光大数据显示,2018 年 2 月直播 APP 的用户规模达到 2.2 亿人,其中,第一名是斗鱼的 670.8 万日活;而相比之下,抖音、快手、西瓜视频和火山小视频在内的多款短视频应用在 Q1 的 DAU 都已经超过了 4500 万。

  事实上,18 年元旦,“直播答题” 似乎要把直播拉回主战场,但却因为种种原因未能持续。王思聪撒币、奉佑生撒币、周鸿祎撒币…… 然而撒了这么多币,还是救不了直播业整体低迷的情况。直播答题很快烟消云散。

  这可能是直播大战最后的高潮了。

  在熊猫 2018 年的公司年会上,作为熊猫直播 CEO 的王校长现身现场一掷千金,笑容可掬地将成箱的 Iphone、Xbox 等礼物散给员工们,以示鼓励。据传,特等奖的员工还可以乘坐王思聪的私人航班到欧洲深度游。

  ▲ 王思聪出席熊猫直播 2018 年年会活动. 图片来自:游民星空

  他举止轻松,神态自若,依然还是一副 “不差钱” 的形象。然而,熊猫的实际情况可能是:资金链已经出现断裂。几个月后,熊猫传出要以 30 亿元低价卖身的消息。

  种种迹象都表明,这家曾经风光无限的直播平台,真的可能已经走到了落日余晖的时刻。

  不过王校长并不孤独。2018 年 6 月,刘岩的六间房和周鸿祎的花椒直播宣布合并。老周忙活了两年,最后还是把花椒交给了别人来做。他对花椒不可谓不上心,最后却还是不得不放手。

  李学凌重新亲自执掌 YY。 YY 做垂直游戏内容的虎牙则于 5 月正式 IPO,成功上市。

  ▲ 虎牙 IPO

  而几经波折后,奉佑生也带领映客在 7 月敲响了港交所的锣声,成为直播大战后的又一个阶段性胜利者。韩坤则很久没有公开发声了,他全身心扑在自己的短视频业务上。

  ▲ 2018 年 7 月 12 日,奉佑生的映客在香港联合交易所上市,正式挂牌交易. 图片来自:新浪网

  心有戚戚。

  根据艾瑞咨询《中国泛娱乐直播平台发展盘点报告 (2017)》,2016 年是中国泛娱乐直播市场的顶峰,市场规模为 208.3 亿元,其中 90% 来自用户付费规模,同比增长 180%。2016 年至 2019 年,泛娱乐直播市场增长幅度开始呈现明显下滑趋势,至 2019 年,泛娱乐市场规模为 872.6 亿元,增幅降至 31%。整个直播市场活力在未来三年呈现明显走衰趋势。

  直播似乎,就像一场大派对,气氛从一开始就进入了高潮,宾客们鱼贯而入,迅速让会场变得水泄不通。但随着高潮的消失,人口红利递减,资本热情递减。

  该倒闭的倒闭了,该上市的上市了,直播还能重回风口时期的巅峰状态吗,留给人们的想象空间也不多了。




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