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电商变局:亚马逊和它的中国“门徒”

发布时间:2018-11-08 17:26:46  来源:互联网    采编:孙月  背景:

  2018年是无可争议的电商变局之年。

  在最近十年的中国电商江湖中,有两个时期热闹非凡。一个是2012年前后,垂直电商百花齐放,电商与传统零售激烈碰撞,给整个电商行业带来最多看点。另一个就非2018年莫属了。

  这一年,中国电商的代言人、阿里巴巴的开创者马云宣布将彻底退休;B2C电商巨头京东集团创始人刘强东遇到麻烦;苏宁易购宣布向纯电商说再见,走上一条智慧零售之路;半路还杀出个拼多多,据说让阿里和京东都寝食难安;唯品会、聚美、当当等垂直细分赛道的幸存者,有的苟且活着,有的卖身未成。

  远在大洋彼岸的全球电商巨头亚马逊,尽管它在中国市场刷不出什么成就感,但公司市值一度冲破1万亿美元,成为在销售规模、公司市值等方面无人匹敌的全球第一。

  过去十年,在移动互联网浪潮推动下,全球科技公司迎来黄金十年。中国电商公司也紧随亚马逊的步伐,在人口基数庞大的中国市场迅速崛起,跻身全球电商前列。

  未来十年,亚马逊将引领全球电商行业走向何方?中国电商巨头能否重演亚马逊的故事,甚至反超亚马逊?这应该是大家都非常关心的问题。

  亚马逊:业绩华丽却依然焦虑

电商变局:亚马逊和它的中国“门徒”

  10月26日,亚马逊发布2018年第三季度财报:Q3亚马逊销售额达565.76亿美元,同比增长29%;净利润为28.83亿美元,同比增长超10倍。若不计算汇率变动影响,亚马逊第三季度净销售额与去年同期相比增长30%。

  然而,投资者对这样的业绩并不买账。财报发布后,亚马逊股价一度暴跌。原因归结起来包括:营收不及预期,增速放缓;国际业务亏损,且增速拖了后腿;同时,业绩展望中,第四季度营收增速将低于预期。

  尽管如此,资本市场的短期表现并不能掩盖亚马逊业绩的亮丽。它拥有全球最大的云计算服务市场份额,为亚马逊贡献了超过50%的利润,第三季度的超预期盈利正源于此。目前,亚马逊还是美国仅次于谷歌、Facebook的第三大数字广告平台,广告业务被寄予厚望。

  但是,让亚马逊开始焦虑的地方在于,云计算、广告业务也都出现增长放缓。Prime为主的订阅服务同样面临增长放缓压力。

  不过,这一切在亚马逊CEO贝佐斯眼中都不是事儿。他认为,亚马逊并没有放慢脚步,依然在做了不起的创新。比如,越来越多的大型教育机构、地方政府,以及一半以上《财富》百强企业都选择了Amazon Business服务。

  亚马逊还不断将业务触角伸向其他领域,相继进入线下零售、云计算、人工智能、影音娱乐、智能硬件、医药保健甚至太空探索等领域,如斥巨资收购全食超市(Whole Foods)、加大海外投资、进军金融业务等。

  实际上,亚马逊最强大的地方不在于这些看得见的业务本身,而在于它背后运行的数据驱动、以客户为导向的创新和一种思维清晰、勇于冒险的文化。这使得亚马逊在很多领域的出击,都能够产生强大的威力。这也是它的中国门徒们难以模仿和做到的地方。

  中国门徒:谁更有可能接近亚马逊?

  在中国电商行业,亚马逊几乎是全行业的终极梦想。

  作为国内电商的三巨头,阿里巴巴、京东、苏宁都与亚马逊有着某种关联,基本上每个电商巨头都曾试图成为"中国的亚马逊"。

  就体量和规模而言,阿里巴巴是最有可能拿来与亚马逊做对比的;京东曾在很长一段时间内被行业赋予"中国亚马逊"的预期;在苏宁,其创始人张近东不止一次提出要做"沃尔玛+亚马逊"组合体;拼多多这样的后起之秀,虽然具有一定潜力,但还要放在更长的周期内才看得清它真正的成色。

  1、阿里巴巴:道路不同,与亚马逊或终有一战

  在全球电商领域,亚马逊是全球第一,阿里巴巴是亚洲第一。阿里巴巴以平台模式为主,亚马逊以自营模式为主。看似模式有差异,实际上殊途同归,都在致力于打造全球化的在线交易平台。

  目前,亚马逊市值回到约8500亿美元,阿里巴巴市值约3800亿美元,不到前者一半。从营收对比看,阿里巴巴2019财年的收入指引区间在3750亿元至3830亿元,亚马逊2017年的营收就接近1780亿美元,2018年还会创下新高。二者在营收上的差异,大约是2-3倍。

  但是,坐拥中国人口和网购规模优势的阿里巴巴,其在线销售额却超过了包括沃尔玛、亚马逊和易贝在内的所有美国零售商在线销售额之和。鉴于中国依然处于在线交易规模逐步扩大的上升期,给阿里巴巴追赶亚马逊创造了最大的想象空间。

  两者有一个共同的地方是,阿里巴巴也和亚马逊一样,在没有边界地拓展自己的业务。阿里巴巴正通过新零售战略,向线下拓展,试图将所有线上线下业务都实现数字化。它同样在云计算领域全面发力,有望和亚马逊、微软、谷歌等一较高下。

  不过,让阿里巴巴产生变数的地方在于——其创始人马云今年秋天做了一个震动中国电商界的决定,将于一年后退休并彻底淡出阿里巴巴。马云的接班人张勇掌舵后,会给阿里带来怎样的变化,目前还不好判断。

  2、京东:赶不上阿里还面临变故,"中国亚马逊"帽子不保

电商变局:亚马逊和它的中国“门徒”

  在国内,以自营B2C代表自居的京东,一度被称为"中国的亚马逊"。实际上,京东能够在过去十年间从一个小公司成长为巨头之一,正是源于投资者们对"中国亚马逊"市场空白的笃定。数十亿美金的投入,让京东在B2C这个赛道上最终跑了出来。

  因此,尽管京东曾亏损十年,依然能够持续获得高估值,很大程度上都是因为有一个隔岸可以对标的亚马逊。

  但是,2018年对京东而言是一个大变局之年,一定也是京东最失意的年份。

  从315前后引发全民喧嚣的六六诉京东假货案开始,到假茅台事件,再到刘强东个人性侵丑闻,今年京东基本上保持着两三个月就出一件大事的节奏。与此同时,京东正在遭遇营收增速放缓,与阿里巴巴持续保持高速成长形成较大差异。

  从营收来看,因两者业务模式不同,阿里巴巴的盈利能力远强于京东。拿阿里巴巴最新一季财报看,其一个季度盈利就高达234亿元。若论市值,京东目前大概只有阿里巴巴的1/10。

  赶不上阿里,追逐亚马逊自然更是一句空话。

  在业务布局方面,亚马逊的边界最广,可以说是全球所有交易它都在做;而京东,除了电商本身,近年拿得出手的,只有已更名为"京东数科"的金融业务。

  对京东而言,最大的不幸在于,它几乎不可能离开刘强东。而刘强东,在这个秋天成了电商界最大性侵丑闻的男主角。虽然至今没有定论,但已经给京东带来巨大的不确定性风险。

  3、苏宁:"沃尔玛+亚马逊"模式代表未来,但差距不小

  沃尔玛+亚马逊,在中国电商界,除了苏宁还没有第二家敢于喊出这样的口号。

  显然,苏宁控股集团董事长张近东提出的这个目标,更多体现在业务模式的双线融合上实现"沃尔玛+亚马逊"的效果。

  对于有着28年零售积累的苏宁而言,2018年,它确实离"沃尔玛+亚马逊"的目标更近了一步。与阿里巴巴、京东等总有大事发生的同行不同,苏宁依然保持着线上线下同步加速状态——线上增速超过70%,整体营收保持着超过30%的增速。

  线下,随着2018年,苏宁智慧零售大开发战略落地。截至9月30日,苏宁易购拥有各类智慧门店7849家。到双11,这个数字突破10000家。除了电器、3C门店外,苏宁零售业态拓展至苏宁小店、零售云县镇店、苏鲜生、苏宁极物、汽车超市等。其全场景、全业态智慧零售生态已经初具规模。

  至此,苏宁已经实现从传统零售企业到智慧零售公司的转变。将传统零售变成了基于大数据、人工智能、云计算的科技零售,通过从线下走到线上、再从线上到线下的双线融合,围绕零售主业,来不断丰富渠道、商品、物流、信息流、资金流等整个链条。同时,苏宁还在社区、县镇市场以及快消、物流、金融等方面实现"再造"。这样的苏宁,确实越来越像亚马逊。

电商变局:亚马逊和它的中国“门徒”

  按照张近东的规划,到2020年,苏宁门店规模将达2万家,整体交易规模将达4万亿元。苏宁最新财报显示,今年1-9月,苏宁易购营业收入为1729.70亿元,同比增长31.15%;实现商品销售规模为2348.83亿元,同比增长41.91%。全年下来初略估算的话,营收和商品销售规模大概率会分别达到2500亿元和3200亿元左右的水平。

  除去苏宁金融过万亿的交易规模以及苏宁置业的交易规模,苏宁的零售主体会不会在今天的基础上有十倍增长空间?苏宁易购市值会不会从今天的1100亿元左右变成10000亿元?这是苏宁留给中国零售电商行业的最大期待。




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